你会跳过影视剧片头和剧中的广告吗？

一直以来OTT （爱优腾等互联网大屏） 因品牌与内容可进行更多样化的互动和融合，成为品牌打破流量桎梏的重要方式之一，深受众多品牌，尤其是中腰部品牌青睐。

(相关资料图)

然而随着用户观剧习惯与平台策略的调整，越来越多的用户对于浏览与跳过广告的选择变得更加自主，这为品牌的投放与营销效果带来了极大的不确定性。

（3倍快进/智能倍速，自动跳过视频前贴片广告）

（“只看TA”，自动过滤所有广告）

（后台播放，只听音频，无广告画面）

同时，贴片广告更多是在剧集播放的过程中，通过剧集、明星主演的粉丝效应拉动产品、品牌声量的提升，而无法提供直接的跳转路径。这使得品牌引导用户转化的路径天然增加了一个转向，从而造成一定程度的人群流失。

在OTT前贴片与中插广告逐渐无法满足品牌主营销投放的诉求的情况下， 许多品牌的营销开始转向用户的讨论及热点剧集话题，将确定性的热点流量转化为品牌流量， 以形成品牌、影视剧、目标人群三方的强关联。

从预告到结局，社交推动下的热度延续

如今， 一部剧集在播出前甚至拍摄过程中往往已经形成了自身的热点效应 ，花絮、预告、ost等相关话题也会更早得到用户的关注。

例如在前段时间的热播剧《长月烬明》开播前，相关的话题热度便迎来了全面走高，花絮、剧照、定档等话题相继登上微博热搜。据微博数据显示，从1月至作品开播前，《长月烬明》相关话题登榜热搜23次。

在#长月烬明播出时间#、#长月烬明定档#等话题下，许多用户开始表达自己对剧集的期待，主演罗云熙的粉丝也开始为剧集应援，使作品未播先热。作为丝塔芙小云朵产品的代言人，罗云熙热度的走高，也为品牌带来了借势热点全面挖掘流量的机会。

值得一提的是，丝塔芙与罗云熙的合作早在21年便开始了，然而产品与代言人之间的关联度却相对较弱，二者间始终缺少一个锚点。

《长月烬明》的热度与用户的讨论共同创造了一个连接兴趣人群和产品的机会，微博则成为了这个连接点独特的“放大器”。

首先，微博作为粉丝群体追星与讨论的平台，天然具备放大明星、影视作品话题热度的能力。从演员到演技，从剧集讨论到明星日常，相关话题频繁得到大众讨论登上热搜，这给品牌充分发挥代言人的明星效应打下了基础， 也能比剧集触达更加广泛的人群。

其次， 用户习惯在微博观看花絮、预告，也乐于在剧集播出中、结局后交流讨论，甚至会被花絮、片段等信息打动前往OTT平台看剧。 这能够在很大程度上弥补OTT的营销短板，为品牌带来更好的交互感和活跃度，延长品牌的营销路径。

所以，在《长月烬明》热播期间，丝塔芙选择通过微博承接OTT的营销热点，弥补OTT的短板。

“承包”热点，热点伴随与优选话题引爆

丝塔芙选择在微博以热点伴随的方式，实时伴随《长月烬明》剧情发酵走势将品牌植入话题之中，最大化利用爆款剧集热点，通过热搜进行高效的品牌曝光与人群触达。

在《长月烬明》热度持续上升，并达成霸榜之势时，丝塔芙通过热点伴随包圆产品，借势了周期内演员相关的所有热点话题。

根据克劳锐的观察，在4月23日-30日中，共有35个与《长月烬明》相关的话题词登上微博热搜，主演演技、剧情走势、CP互动、明星宣发……几乎涵盖了所有剧粉的关注需求。丝塔芙选择与热度话题进行全程绑定，促使品牌及产品声量契合明星及剧集热度走势持续上涨。

例如点开#罗云熙的演技#、#黎苏苏留给澹台烬的最后一句话#等话题，我们能够直观地看到丝塔芙的官微及丝塔芙小云朵洁面的产品信息。在丝塔芙官方微博的评论区，有很多剧粉和罗云熙粉丝的留言，“被代言人虐哭了买个洗面奶安慰下自己”、“小云朵和我们一起追剧啊”……

这种反复曝光与触达的过程中， 剧集与主演的热点直观地成为了品牌热点，让粉丝与产品之间关联变得更加紧密，强化了用户对于产品的记忆，从而带来了品牌及产品社交声量的全面提升。

值得关注的是， 在一部热门剧播出的过程中，大结局当天往往是讨论热度最高的节点，这个节点会产生大量的热搜话题。此时，丝塔芙根据前期同类剧集热度洞察，提前精选并抢占两个高热热点，提高大结局当天的曝光效率。

《长月烬明》大结局当天，#长月烬明大结局#登上热搜榜的第二位，在榜时间达到近500分钟。丝塔芙选择了以这个高位热搜为切入点，将产品强势植入其中，最大化作品对品牌的热度加持，实现了品牌的引爆。

同时，丝塔芙选择了#长月烬明全员告别#话题， 将泪水、虐心、以泪洗面等大结局期间的情绪与小云朵洗面奶的产品性质糅合在一起，以剧集情绪撬动用户的情感共鸣， 从而在粉丝心中留下了情感印记。

除热度与声量的提升外，热点伴随还在一定程度上弥补了OTT在转化上的不足，缩短了用户的转化路径。在热点话题下， 用户可以通过点击直接跳转到丝塔芙电商平台的购买链接，直接将热点与购买行为间的路径打通，从而更容易、更直接地引导用户做出消费决策。

《长月烬明》热播期间，丝塔芙天猫旗舰店小云朵品的销量迎来了全面提升。根据数据显示，丝塔芙4月洁面品类GMV增长超80%，小云朵洁面进入4月天猫榜单TOP5，5月销量突破了1万。

整体来看，与OTT相比，微博的热点伴随贯穿剧集播出全期，使得品牌、剧集热点、用户群体之间的关联更加紧密，同时能够通过高频的信息曝光为品牌带来长效的热度并缩短转化路径。

结语

从社交热度来看，热播剧的结局并不意味着话题热度的截止，许多剧粉也会转变为主演的粉丝，在微博与其互动和交流。在这个过程中， 品牌如果能够借助微博重定向等工具，实现对剧集人群、明星人群、品牌人群的交叉触达，将会实现更高效的传播效果。

总的来说， 在用户观剧习惯不断更迭的当下，OTT营销已经不能全面满足品牌传播的需求了，而社交场能够承接OTT的营销热度，并补足品牌对人群触达及互动方面的需求。 热点伴随有效借势剧集热度的发酵，让话题下的网友主动参与到营销的行为之中，后续热度的延续与人群复用也将为OTT剧集营销带来了新的机会与可能。

下半年多部优质剧集蓄势待发，品牌营销又会出现哪些新亮点，我们拭目以待。